La Brújula de la verdad:
Lo mínimo que se le pide a una brújula es que diga la verdad, no que apunte a donde uno quiera, ni adonde ella quiera, ni adonde un tercero quiera, ni adonde creyó desprevenidamente que debía apuntar (parece poesía, pero vale la pena aclarar).
Si se espera que la estrategia sea la secuaz de las buenas ideas, que proporcione una base suficientemente sólida a través de argumentos veraces y por ende valiosos se deben respetar acuerdos en esa relación, la ética y la lógica deben conformar juntas una piedra angular al brindar una visión consultiva.
Pasar de lado el tema afectará todos los criterios técnicos en los que basamos el éxito de nuestras acciones comerciales:
De nada servirá la investigación más profunda, aunque a usted la parezca que está bien hecho, si los hallazgos están forzados a conveniencia o la aproximación fue hecha con ligereza
Poco valdrá la estrategia más atrevida para activar una compañía si los hechos en los que se fundamentó se basan en algo que nunca pasó, no representativo o que sencillamente se articuló 5 minutos antes de la cita clave, aunque se fundamente como algo correcto, es insensato
La sagrada Big Data puede desmoronarse en segundos si hay omisiones en el proceso de extracción, transformación y carga de la misma
Si el tema no le parece sexy puede tomarse la pastilla azul y seguir adelante, solo recuerde que el discurso de antaño en donde el sufrimiento y sacrificio extremo del presente le garantizan un mejor futuro, aunque le parezca bueno a usted le resulta ilógico a la nueva generación de talentos, tanto como para escapar del sermón donde “una vida de privaciones hoy en la tierra garantiza las puertas doradas del cielo mañana”, son menos los creyentes y cada año son más los escépticos.
Un principio rector
En 1948 la Asociación Médica Mundial aconsejó restablecer la ética profesional de sus profesionales tras los actos inhumanos perpetrados por unos cuantos durante la segunda guerra, se introdujo entonces un juramento moderno inspirado en las palabras de Hipócrates, padre de la medicina, tratando de fijar en la mente de los médicos jóvenes principios fundamentales para regir su conducta, aquí algunos apartes:
"...Me comprometo solemnemente a consagrar mi vida al servicio de la humanidad... Desempeñaré mi arte con conciencia y dignidad... Respetaré el secreto de quien haya confiado en mí. Mantendré en toda la medida de mis medios, el honor y las nobles tradiciones de la profesión médica... No permitiré que entre mi deber y mi enfermo vengan a interponerse consideraciones de religión, de nacionalidad, de raza, de partido o de clase... Aún bajo amenazas no admitiré utilizar mis conocimientos médicos contra las leyes de la humanidad."
Considerar que sea necesario una versión del juramento hipocrático para los marketers puede parecer descabellado, pero es igual de absurdo pensar en la ética y la lógica como un aprendizaje innecesario, electivo o decorativo; resulta innegable la relevancia que tienen en la toma de decisiones y las consecuencias directas sobre el mercado y la comunidad.
Como quien dice -No somos médicos pero muchas veces nos jugamos la buena y mala salud empresarial, de donde se sostiene la salud económica, mental y emocional de muchas familias. Resolver los problemas que se nos presentan sin el conocimiento, herramientas o procedimientos necesarios es manejable, pero hacerlo sin claridad sobre lo que es bueno y razonable es letal.
La brújula en movimiento
Muchas son las perspectivas para discutir cómo ética y lógica inciden en el quehacer, abramos algunas a manera de provocación con el objetivo de desafiar algunos criterios, ¿Porqué? para no perpetuar fórmulas en una industria siempre orgullosa de encontrar soluciones creativas para mover el comercio, orgullosa de cambiar comportamientos.
La brújula proporciona rumbo a las soluciones de siempre
(1) Evitar que nuestros propios intereses comerciales o personales se interpongan parece obvio, (2) pero, ¿Aferrarse a soluciones tradicionalmente empleadas.. parece algo que le conviene más a la persona que a la empresa, no?
Hace 10 años Byron Sharp en su libro How Brands Grow, publicado a manera de manifesto científico de marketing, consolidó una decena de investigaciones académicas en las que desafía mitos que persisten de forma perniciosa sobre segmentación, diferenciación, percepción y lealtad a las marcas
La brújula proporciona rumbo a las relaciones empresariales
Fernando Vega **Olmos, desde su valiosa postura crítica, objetó en una de sus intervenciones del 2020 las licitaciones publicitarias, reconociendo pequeños avances como el hecho en Argentina en donde las agencias publicitarias cobran por su participación, reconstruyamos aquí el argumento:
(1) Usted puede pensar que es correcto entregar un RFP* pidiendo incluso a las agencias participantes que firmen un NDA**, y se acojan a los tiempos que demanda, así como la plataforma para subir técnicamente el material que requiere. (2) Pero hace un llamado a una decena de agencias, que en palabras de Vega Olmos "No tienen idea" de qué quieren ni para qué lo quieren. Una noble e insensata búsqueda de agencia.
Los que si tienen idea, afirma, pueden reunirse internamente poniendo sobre la mesa ejemplos de publicidad que les gustan, lo que sueñan hacer, desde plegables, volantes, hasta spots, anuncios y recortes, pistas para determinar quiénes son las empresas publicitarias detrás de esos proyectos, luego pedir una cita con cada equipo, sentarse a hablar con la gente, hacerles preguntas personales, bromear con quienes van a poner el nombre en el trabajo que usted necesita. Luego, lógicamente pasar a la ronda de números... no a la inversa, solicitando un buffet frenético de filosofía, procesos, técnicas, ventajas y presupuestos como si no hubiese un mañana, ese no es el camino racional de hacer las cosas, pero es que tomamos por inercia.