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El futuro de la industria de las ideas...


Publicado en Revista P&M #478


Publicado originalmente bajo el título: El rol del estratega demanda un pie en la tierra. Una mirada a lo que trae la década para la industria de las comunicaciones y marketing.


El cauce del dinero, el valor del tiempo y el valor de los datos se guían con ética y lógica, son resultado de un ejercicio diplomático continuo; así mismo la salud mental, si la empezamos a considerar un combustible que necesita refinarse. Con eso claro pasemos al rol que se espera del estratega.


Su rol, como lo afirma un colega de la asociación de estrategas APG en Colombia, no es el de recibir todos los briefs que nadie entiende, su rol es el de impulsar al equipo a volar y apuntar alto, pero mantener un cable a tierra, como el de Fito a Charly.


Esto nos obliga a hacer una verificación de la realidad, un Reality Check decimos en la apertura de un gran proyecto, invitando a todos los presentes a situarse en la misma página evitando así desbordar subjetividades.


En estas páginas daremos un par de pasos sobre la tierra de la cruda verdad, derivado de un estudio que recientemente realice para establecer las necesidades educativas del complejo industrial publicitario.


A continuación encontrará aprendizajes extraídos de 11 predicciones sobre el futuro de la industria publicitaria global, Incluyendo declaraciones de los líderes de los principales holdings:

  • Mark Read (WPP), Arthur Sadoun (Publicis), Philippe Krakowsky (Interpublic) y John Wren (Omnicom)

  • La visión de referentes como Layne Braunstein, Martin Lindstrom y Scott Gallloway

  • Y las proyecciones realizadas a 2030 de GroupM, Raconteur y Deloitte

Así como encuestas y entrevistas a decenas de líderes dentro y fuera del país, a quienes agradezco profundamente tiempo en esta radiografía.


El primer paso de su rol: Mantenga un ojo en el futuro de la industria, siempre.


El futuro de la industria como se conoce está retado por las concentraciones de presupuestos en plataformas digitales, el auge (internacional) de las InHouse y la first party Data. Solamente los escenarios regulatorios permitirían a las agencias tradicionales mantener el control que tradicionalmente ejerció desde el siglo pasado.

“Las plataformas avanzan apoderándose del mundo, y no es un secreto que los medios luchan día a día” (directivo de la industria)

La especialización en la captura, depuración, administración y comercialización de los datos desplazan la balanza a compañías de tipo "plataforma digital", compañías de medios y anunciantes. Los espacios donde creatividad y estrategia publicitaria seguirán teniendo un espacio vital están ligados a la definición del propósito de las marcas y su accionar, la vinculación del mercadeo y reputación empresarial a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y el manejo asertivo de crisis o amenazas comunicacionales.


Como quien dice, a nadie le conviene más que los gobiernos regulen la captura de datos de la gente que a las agencias publicitarias, porque eso les devuelve el mango del sartén donde se cocinan las campañas tradicionales... Aunque si no se tiene el mango del sartén, se puede ser dueño de nuevas recetas...


Se aceleró la apertura de un escenario “híbrido” (¿palabra del año?), el de empresas con foco en Martech, Marketing & Technology, agencias más maduras en el uso de tecnologías para entrar en los centenares de puntos de contacto nuevos que aparecen; se mencionan una y otra vez como tecnologías que serán estándar en el futuro próximo:

  • VUI (Voice user interfaces)

  • Shoppable video o Shopstreaming

  • T commerce (Es decir a través de la interfaz del TV)

  • Hiper-personalización a partir de la data (Deepfake por ejemplo)

  • Y la ya conocida gestión de programas comunicacionales que mantengan la lealtad de amplias bases de datos

Yo particularmente prefiero ver con humildad ese futuro de la industria publicitaria, recordarme que cuando hablamos de industria hablamos también de pequeñas empresas y de profesionales independientes (freelancers), no solo de agencias con representación accionaria en la bolsa.


Estoy obligado a recordar que al igual que industrias como la de transporte terrestre, hotelería, música, retail... recibieron disrupciones fuertes en las últimas décadas, todos los días podría aparece un jugador capaz de cambiarnos el panorama.


El segundo paso sobre la tierra de la cruda verdad: saber que necesita educar y educarse


El futuro de la industria tiene muchas caras, la de anunciantes, agencias, plataformas tecnológicas, medios, y claro, la academia en su preparación del semillero. Se necesitó década y media para que todos se convencieran de la necesidad de capacitarse en digital, de ponerse al día en su tarea, aunque muchas organizaciones se mantienen aferradas a una soberbia y abolengo, afirmando que ya bajo su heráldica están todas las habilidades necesarias; la verdad es que hay muchas especializaciones y no tantos expertos, cada día hay clientes más exigentes ocupando posiciones clave, pidiendo resultados de negocio y esperan que su aliado los lleve ahí.

"La esencia de nuestro negocio ha sido por años, y seguramente seguirán siendo por unos cuantos más, las ideas. Pero la creatividad deberá responder cada vez más a solucionar problemas de negocio y no solo problemas de comunicación” (directivo publicitario)

Hoy las capacitaciones son parte integral de las grandes compañías de comunicación, son parte de la promesa con que se contrata a la gente.

“A nivel de posgrados... hay perfiles a quienes se les valora más su educación complementaria, en creativos no, la formación académica es un requerimiento simple, pesa mas la experiencia, los proyectos sacados adelante... a no ser que sea una institución internacional” (directivo publicitario)

Ha habido un cambio en el enfoque de las mediciones, así lo destaca una de las directivas entrevistadas. Señala cómo en las últimas dos décadas, se quizo desplazar la marca y su construcción como eje central del negocio, por ello los negocios estaban concentraban sus conversaciones en el llamado SHARE, solo importaba la participación, nada más, hoy día persisten los enfoques en PERFORMANCE, sacrificando el mensaje, pero más y más organizaciones se mueven al llamado GROWTH, un crecimiento apalancado en las marcas permitiendo irrumpir en nuevas categorías bajo el buen nombre antes construido, eliminando las separaciones por SILOS en las compañías, eso está devolviéndole el lugar a las marcas y a los comunicadores que somos. Pero muchos talentos están concentrados en los procedimientos, sin detenerse a pensar en el valor de la comunicación, en la construcción del mensaje, en el entendimiento de aspectos simbólicos, psicológicos y sociológicos que fortalece nuestro queahacer.


Pero la capacitación no es solo de agencias: se ven equipos con muy pocas horas de vuelo, poca experiencia con responsabilidades muy grandes, de miles de millones... Y ante esa responsabilidad los clientes deben pagar por lo que sus marcas merecen, y eso se logra con clientes mejor preparados.

¿Preparados en qué?, En sacar provecho de la industria publicitaria, se nota incluso que algunos no están listos para dar un buen feedback. (directivo publicitario)


El tercer paso, gestionar talento nivel Champions League, NBA, F1...


La gestión del talento, capacitar y capacitarse en la gestión asertiva de la inteligencia emocional y salud mental, propia y de los equipos a cargo, debe elevarse. Hay una brecha por cerrar y aunque hay avances con las fotos y titulares afirmando que se avanza en inclusión, diversidad y equidad, se necesita trabajar en ello.


La gestión del talento no puede estar dedicada a la administración de nómina, beneficios contractuales y vales con beneficios, Necesitamos a Wendy Rhoades, el personaje ficticio de la serie Billions en Netflix, ella sabe presionar los botones emocionales de los líderes de su organización para que salgan a hacer lo que deben hacer (parafraseando a Pep Guardiola)

“La línea media de dirección tiene afán por aprender tácticas, con ínfimas competencias de liderazgo, tienen personas a cargo y no las saben inspirar lo suficiente para alcanzar los objetivos... Deberían desarrollar más esa sensibilidad para observar esas realidades de la gente. Para no perder esa búsqueda genuina del otro, de conversaciones que provoquen al otro” (directivo publicitario)

El cauce del dinero, el valor del tiempo y el valor de los datos necesitan que tenga un pie en la tierra, luego el otro pie se puede asentar firme en el aire, con una presión leve en el aire permitirle al equipo elevarse y volar la cometa tan lejos como quieran.




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