*Publicado en la Revista Publicidad & Mercadeo, Edición 479.
Desde la tribuna publicitaria y las canchas de decenas de sectores económicos, con no menos de 45 horas semanales entregadas a la velocidad de la industria, se aprende y punto; pero hay otras velocidades que valen la pena ser expuestas. A casi un año de una buena independencia me he sorprendido por la cantidad de empresas dispuestas a trabajar directamente con un estratega, he podido decirle a algunas compañías “no”, sin que se lo tomen personal pues hay otros colegas disponibles a quien refiero, sin entrar en el tire y afloje del regateo. Hay otras formas de hacer las cosas, por ello y otras razones digo “gracias”.
Siendo hoy testigo del desafío que enfrentan las organizaciones para regresar a la oficina, leyendo sobre la “gran renuncia” que enfrenta Norteamérica, riendo con el clip hecho por Apple “Escape from the Office” con sus ya conocidos “Underdogs”; me cuestioné por el mercado latino, y gracias a los lazos que el tiempo extiende pude preguntarle a 4 profesionales de diferentes países sus perspectivas únicas, 2 independientes y 2 líderes en organizaciones.
Entre esta maravillosa selección de consultores hispanos tenemos a quien no está dispuesto meterse de nuevo entre las paredes corporativas
En la otra esquina a quien fuera Independiente por mucho tiempo y tomó la decisión de regresar como líder en una organización
Pero existe también un punto medio, el de quién manteniéndose dentro de la agencia publicitaria propone cambiar las reglas para flexibilizar la industria de cara al futuro
Y tenemos a quién dentro de las agencias trató de ofrecer “la estrategia como servicio especializado y no como valor agregado”, hoy lo sigue haciendo como independiente
Pero primero mi opinión, como un salto al vacío.
Alguna vez un líder publicitario me contó una historia sobre Martín Sorrel, el ex jefe máximo del gigante WPP le confesó como dio inicio al grupo mas grande de comunicaciones del planeta, es
decir, esta es una anécdota sin confirmar, sabremos respetar el valor del cuento. Al parecer “Martin” le contaba al publicitario local cómo, al revisar los libros de una primera agencia que consideraba comprar, el valor del edificio donde se encontraba dicha BTL era superior al buen nombre y reputación de la misma, pero los orgullosos propietarios parecían ignorarlo, pero no podía culparlos, él era un economista con década y media de experiencia, hijo del dueño de un retailer, con el olfato suficiente para entender que podían ser más quienes sufrían del mismo mal, así que hizo el negocio una, dos y 18 veces suficientes para empezar en los años 80 con el gigante que, a la fuerza, le hicieron heredar. Como quien dice, el amor por el emblema puede restarle sensatez al publicista.
"¿Lo reconoce?, Es el sonido de lo inevitable Mr. Anderson” (Agente Smith, Matrix 1)
Creo firmemente que el regreso al espacio físico responde mas a la protección del valor de la propiedad raíz que “al encuentro humano” como fórmula secreta de la industria.
En ciudades en donde el desplazamiento toma 2 horas diarias, la invitación a regresar equivale a estar 8 días del año dentro de un vehículo, incluyendo sus noches; jóvenes talentos y personal de soporte en su mayoría, pues sólo los directores pueden pagar con comodidad los metros cuadrados más próximos.
Por otro lado tenemos la resistencia natural al cambio, yo mismo la sufro frente a algunas tecnologías, géneros musicales y cambios en el lenguaje, inevitables en nuestra evolución, me hacen considerar que soy un visitante dentro de este nuevo tejido cultural global.
"La oficina” fue una tecnología implementada en el siglo XVIII, insistir en ella sin modificaciones de la experiencia equivaldría a una defensa por el Letraset, la Fotomecánica y el Fax, apócrifos ya, ecos de una era en donde se entregaban un par de avisos a la semana como gran acontecimiento de la agencia, (hoy se destacan titulares digitales... incluso por un memorando).
Hace una década alguien me dijo que las tradicionales agencias de viaje estaban sostenidas, como haciendo equilibrio sobre el miedo de la gente a comprar tiquetes y planes por internet, hoy algo me hace sospechar que la insistencia en regresar a la antigua normalidad está sostenida en el nivel de alfabetismo digital de sus líderes.
La ola apenas está en ascenso
Dani Comar describe así la disrupción en el mercado laboral, y tiene muy buen ojo para verlo pues en más de 30 años de experiencia ha liderado agencias globales y marcas en Asia, Europa y Latinoamérica. Hoy como consultor independiente con base en España, utiliza las ciencias del comportamiento para impulsar las comunicaciones de equipos creativos y de marketing, recopila además los casos más destacados de la industria en su web activationideas.com
“Estamos en un momento exquisito para tomar la ola. Por un lado la pandemia normalizó el trabajo remoto y aceleró la aparición y adopción de nuevas herramientas en línea poderosas y flexibles. Por otro lado antes era necesaria una estructura grande para asegurar la calidad de talento, el acceso a información y el “efecto de red”; hoy ya no. Hoy una empresa (o una marca) puede acceder a profesionales de primera línea sin fronteras ni banderas; trabajan por su cuenta o en colaboraciones ad-hoc, a la medida de las necesidades...” Dani destaca el “efecto de red”, es necesario expandir esa idea.
En las credenciales de toda empresa de comunicaciones existen algunas diapositivas que describen con cuántos países se comparte el mismo nombre (la red), qué tipo de métodos comparten dichas oficinas, cuáles son los rostros que representan los altos estándares de dicha red, las certificaciones de procesos, y una serie de logotipos que identifican las tecnologías y fuentes de información que soportan sus propuestas. Es decir, en una página se presentan las personas, procesos y tecnologías que desde diferentes puntos cardinales consolidan la confianza que usted necesita, porque lo que uno compra es eso, confianza.
Así que usted como cliente o empleado DEBE ASEGURARSE de la disponibilidad de esos talentos, procesos, así como de la existencia de esas tecnologías y fuentes de información, si eso fue lo que compró, lo importante es que los pequeños logos no se queden en ese slide. Pero si compró la relación con los talentos locales, con que se encuentren las veces pactadas para recibir las soluciones esperadas es suficiente.
Trabajadores más cómodos en sus propios términos
Jimena Toledo se refiere así al fenómeno global desencadenado por el contexto pandémico y apocalíptico, según dice llevábamos rumiando sin satisfacción frente al sistema de vida que una oficina impone de 8 a.m. a 5 p.m. Estratega de marcas, solucionadora de problemas de negocio y de relaciones entre personas y empresas, hoy aporta su visión dentro de Leo Burnett - Colombia.
“En una encerrona global descubrimos la casa, la familia y una forma diferente de trabajar, esa experiencia nos dio la fuerza para soltar. Ante esto creo que todo se beneficia: Por un lado tenemos trabajadores más cómodos en sus propios términos y no en el que dictan sus empleadores; por otro tenemos empleadores con trabajadores mejores y más comprometidos con el trabajo y no con la oficina. Un estratega puede pensar en este panorama, tiene la oportunidad de encontrar el espacio que más le convenga para sacarle provecho profesional y, aún más importante, más provecho a nivel personal.”
La gran contratación, empleadores dictando nuevas reglas.
El fenómeno de la gran renuncia tiene otra cara, la gran contratación en ciudades intermedias o suburbios, o países con monedas más débiles, que permiten acceder a talentos a un mejor costo para las empresas. Un propietario de agencia me aseguraba por ejemplo que era bastante difícil competir con lo que grandes compañías podían pagar (un 30% - 50% más en relación a lo que se paga en pequeñas ciudades) por quienes diseñan, escriben, componen, editan, programan... De hecho algunas compañías de servicios renunciaron a pagar renta y servicios permanentes, o migraron sencillamente a espacios de trabajo colaborativo, tienen aún el reto de configurarse como un “Great Place to Work Remote”, ¿Qué debería contemplar ese nuevo paradigma?
Empresas que lo entienden y lo saben capitalizar
Julian Santiago, líder estratégico en Nasta - Ogilvy en Paraguay, coincide con quienes afirman que el trabajo remoto llegó para quedarse, destacando cómo la pandemia planteó un escenario nuevo e incomodo al principio para las empresas, pero lleno de posibilidades para las personas. Julian, quien me comparte la fotografía desde donde trabajó un par de meses, ha consolidado su visión en Centro y Suramérica, primero como creativo y hoy como estratega, presenta un punto bastante crítico que comparto, estamos frente a un punto único en la historia humana para darle un giro a la calidad de nuestras vidas y nuestro trabajo.
“Contamos con una asombrosa capacidad para evolucionar, podemos aprovechar el momento y porqué no rebelarnos. Entender que no es lo mismo home office que trabajo remoto, que —no se trata de trabajar desde la incomodidad de tu hogar sino desde la independencia de tu espíritu—. Podemos trabajar desde donde seamos más felices... El trabajo adquiere una impronta de mayor calidad, las empresas lo van experimentando y sus talentos lo vamos demostrando con resultados.”
Hay mucho entusiasmo por conectarse y trabajar junto a consultores
Carolina Zakrajsek, es hoy una estratega e investigadora independiente, lanzó su propio curso a través de Domestika, ha pasado por Colombia, EUA y regresó a Argentina. Destaca la dificultad que enfrentaron las agencias al tratar de cobrar por el Planning Estratégico como servicio, sin culparles pues ella misma lo intentó desde adentro de las organizaciones, enfrentando la idea arraigada que dicta cómo “las agencias están solo para generar creatividad”.
“Creo que esta situación, sumada a las flexibilidades que llegaron con la pandemia, arman un panorama sumamente interesante para quienes somos consultores: Podemos ser esenciales para empresas que buscan partners estratégicos para necesidades puntuales, y también para las agencias que aunque achican sus estructuras fijas siguen buscando el valor estratégico en proyectos clave.”
Para el cierre
El oficio estratégico frente a la disrupción laboral
Dentro de una organización o como un agente externo, el estratega tiene una posición única frente a los posibles cambios de la industria. Mientras las empresas ponen en jaque áreas de talento y equipos de arquitectos, buscando crear espacios atractivos que justifiquen el encuentro, la disciplina puede moverse más cerca de las audiencias de las marcas que asisten.
Como independientes pueden aportar en proyectos muy puntuales, acorde a su especialidad, permitiéndoles oxigenarse
continuamente y mantener su imparcialidad, muchas veces comprometida por los intereses de un grupo. Y no podemos olvidar plataformas digitales de Freelancers, algunas de ellas reportaron crecimientos de casi el 70% en el 2021, integran incluso e-wallets para gestionar pagos inmediatos, podrían irrumpir con fuerza en la industria sumando un par de funcionalidades y aprendiendo “del efecto red”.