*Publicado en Revista P&M #480 Bajo el Título "Innovación Estratégica"
Durante un año he reunido en esta columna un ejercicio técnico, intentando no sonar mamerto al decantar el oficio estratégico, está aclaración la hago porque será necesario ir con cautela en las líneas que siguen, pues tiene ñoñismo, geekismo y nerdismo crónico, un reiterado agradecimiento a la revista P&M por la invitación y disculpas a quienes puedan sentir un eco en este recuento:
La Lógica y la ética conforman la brújula del estratega, manteniendo la veracidad que necesita su aporte al negocio
La gestión del tiempo y la salud mental, permiten sacarle provecho a la propiedad intelectual que el estratega es capaz de generar
Muchas fuentes de información saturan, pero pocas abren una brecha casi imposible de subsanar
La estrategia nace de las interacciones con la gente, lo plasmado en “el papel” es un acuerdo que, como bien lo define Alejandro Salazar, la narrativa final emerge como resultado de las relaciones entre las personas y esos acuerdos
Es hora de pasar al tablero a la innovación, más en esta temporada en donde la primavera trae además de retoños coloridos una próspera sobre población de prototipos, videoclips de corta duración que prometen curar, cambiar, democratizar, cambiar el juego, la historia y re escribir el futuro; y tienen razón, como resultado de esta polinización los metales otorgados al llegar el verano incrementarán las acciones de los gigantes de las comunicaciones (y los accionistas que aprovechemos desde un teléfono móvil la contienda), aumentarán la reputación de las compañías y así todo el ecosistema que la compone, pues todo se transforma. Pero, ¿Son innovaciones estratégicas?
Si algunos le agregan un adjetivo a la innovación, el de “estratégica”, es debido a que por sí sola se convirtió en un cliché
Yo particularmente creo que todo lo que aporta un estratega no debe estar encaminado a la generación de una innovación, si bien debe aportar una mirada fresca e inspiradora a la mesa... Su mayor aporte está en guiar la toma de decisiones difíciles, evitando que se hagan con el piloto automático encendido (El Sistema 1, de acuerdo a Daniel Kahneman). Pero sí, hay espacios en donde se puede propender por una innovación estratégica: Espacios donde personas reales busquen crear soluciones para personas reales, no corbatas ni tarjetas de presentación, gente con un lápiz (o marcador), la apertura mental y emocional para investigar, crear, probar, mejorar y medir, de forma consistente en el tiempo.
La innovación no es un producto final, es sinergia de cultura, ideas y entorno
En esta oportunidad se suman voces desde Argentina, España y Colombia, no para definir la innovación sino para poner ingredientes sobre la mesa para que los lectores interpretemos, aprehendamos y con ello retemos la innovación.
Alexia Grau, CEO de HOALA, el centro de entrenamiento internacional en estrategia, innovación y creatividad, piensa que la innovación se ve pero no se aprecia como debiera, que incluso se sobre estima la inversión que debe realizarse, que el balance perfecto se encuentra en destacar perspectivas diferentes al interior de una organización e implementarlas sin perder el foco en el usuario:
“Se necesita darle la vuelta a los problemas con tecnologías aplicadas de forma creativa, enfrentar así lo que algunos estudios afirman: 8 de 10 empresas desaparecerán por no encontrar nuevas formas de entregar utilidad y ganar relevancia en la vida de los usuarios”
Paola Lagos, Culturale Colectivo, quien ha sido una de las estrategas que más ha apoyado la conformación de la asociación APG en Colombia, recalca cómo la sinergia entre cultura corporativa, ideas, tecnologías y un entorno cambiante son la clave para abrazar una verdadera innovación:
“La innovación no solo es un producto final, es un proceso, es la cultura que se respira dentro de una compañía, es la manera cómo se relacionan sus colaboradores con el entorno. Es por eso que debemos siempre hablar de I+D+i: investigación, desarrollo e innovación”
La investigación es clave, no para sustentar de forma obstinada lo que ya se inventó sino para darle fundamento a todo.
La investigación es clave, no para sustentar de forma obstinada lo que ya se inventó sino para darle fundamento a todo.
Las preguntas correctas para la época incorrecta.
Carlos Bacceti, Co-Fundador de la Agulla & Bacceti que nos inspiró a miles a entrar a la industria, hoy Socio del proyecto The Black Minds en donde por fuera de la arena publicitaria lanzarán una colección NFT: LaLlamaPic.io (Politically Incorrect Club), una colección de 10.100 Llamas únicas que le permitirán a sus poseedores acceder a experiencias exclusivas vinculadas al entretenimiento, turismo y cultura de lo políticamente incorrecto. me dejó claro que la investigación y la creatividad están íntimamente ligadas, a veces las preguntas que hacemos están cargadas ya de un sesgo incapaz de conectar con el otro, “Te haces las preguntas correctas para una época incorrecta, y ya en adelante no hay conversación, se corta”; me pone como ejemplo preguntarle a los más jóvenes sobre lo bonito o lo feo de un contenido audiovisual, la respuesta ha cambiado para ellos, le dan más valor a partir del afecto que le tienen a quienes están detrás del proyecto, lo estético está en segundo plano. “Son hijos de una época-web, nosotros somos los últimos en ser hijos sólo de nuestros padres”.
Carlos señala como decidieron lanzar esta colección, y comunidad, para dar respuesta a esa cultura de la cancelación, un miedo de empresas y personas en donde ni el humor se libra de ser editado, en donde al otro sencillamente se le oculta, se le evita y aparta. Explica cómo las 10.100 Llamas son el inicio, además de su presentación en sociedad vendrán ventas privadas, fiestas secretas, eventos en diferentes ciudades del mundo.
El entendimiento de la Web 3.0 que este equipo ha puesto en el proyecto se refleja en lo que promete ser un ejemplo de empresa que intercambia contenidos creativos con el cliente final, personas que valoren esta disrupción de arte y tecnología. La vida de dicha empresa dependerá de su hoja de ruta y la renovación constante, una que logre hacer cada NFT más valioso por el acceso único que proporciona.
Para el cierre
La Innovación implica una inversión en personas, tiempo y tecnología, no se trata de una promesa difusa en powerpoint, requiere evidencias donde se materialice ese enfoque único de la empresa. Lo menos que queremos son colaboradores dispuestos a hervir el océano para sacar los tesoros del fondo del mar, buscamos:
Eficiencias en tiempos o costos
Sostenibilidad económica y socio-ambientalmente
que sea asequible, alcanzable, simple...
Evitando generalizaciones como “nuestra estrategia es innovar para crecer, innovamos para crear valor o necesitamos innovar para estar adelante de nuestros competidores”, pues no serán valoradas ya como respuesta ni siquiera en un certamen de belleza.
Concentrándose en una batalla consistente, como la que por más de medio siglo viene impulsando a Bell Labs al mejorar la capacidad y seguridad de la infraestructura de telecomunicaciones, o la que por un par de décadas viene impulsando a Apple a hacer productos más fáciles de usar que ningún otro competidor.
¿Hay excepciones?
Pues resulta que una compañía puede ser percibida como innovadora y carecer de evidencias contundentes que le aporten utilidad y relevancia a la gente, es una carta que algunas marcas locales de Banca y Telco se han jugado por ejemplo. Si abandonamos el pragmatismo por un momento podremos entender que la batalla puede librarse de forma consistente dentro de la comunicación misma, como lo viene haciendo en las últimas décadas DIESEL reinterpretando con cinismo su promesa “For Successful Living” frente a los temores de la opinión pública a la clonación, el calentamiento global, la transexualidad, los movimientos raciales, la cultura del absurdo, la crisis económica... seguro olvidé algo.