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Brand Tales, alineando el propósito de su organización

Publicado originalmente bajo el título "Los mil y un relatos dentro de su organización y la estrategia de marca"


Quizá no sea su especialidad pero en algún momento tendrá la responsabilidad de representar una empresa o institución y con ello una marca, y no estamos hablando solo de su logotipo, de hecho si en su empresa creen que la marca es solo eso, es momento de detenerse a escuchar las diferentes versiones de su marca que existen en cada uno de los miembros de su organización.

Detenerse no significa que deje de vender o abandone sus acciones comerciales, detenerse significa tener un espacio para separar en pedacitos la idea que tienen de su empresa, y así desarrollar una estrategia de marca consistente.

Estoy evitando involucrar términos muy técnicos, permitiendo que cualquier persona aborde el tema, tiendo a pensar que algunas veces la estrategia de marca se eleva en complejidad por el exceso de anglicismos que emplea, se vuelve tan filosófico el tema que ni siquiera los dueños de la empresa son capaces de responder las preguntas que se plantean a la hora de crear, fortalecer o ajustar la marca; como si estuviésemos de nuevo “rezando la misa en Latín”.


Simplificando la estrategia de marca, para quien no sea un experto.


La empresas son cuentos

Empecemos pensando en el dinero, el dinero está hecho de papel, es literalmente un cuento que todos nos creemos, un simio no cambiaría una banana por un billete; esta es la forma en que el historiador Yuval Harari expone en cada intervención nuestra necesidad innata de vincularnos alrededor de las historias. Además del cuento del dinero el reconocido autor nos recuerda que las empresas son también un cuento, y eso nos trae de nuevo a nuestro tema central.

Las empresas son registradas frente a entidades de comercio, les asignamos números y las constituimos como “PERSONAS” ante la ley; ese es un cuento que todos acordamos creer, los defendemos incluso judicialmente, movemos dinero con ello, vinculamos personas y les asignamos roles dentro de la narrativa, las historias se conectan a historias.

  • No todos los cuentos son memorables

  • No Todos los cuentos son consistentes

  • No todos los cuentos distintivos

Brand Tales, Como metodologia.


Equipos interdisciplinarios nos permiten extraer diferentes narrativas subyacentes en nuestra empresa, ahí está oculto aveces el propósito de la misma.


Avanzamos por las páginas de un Cuento al que le damos dando vida SIN CRITERIOS COMPLEJOS, permitiendo así la participación de áreas no especializadas en comunicaciones.


  1. Un miembro del equipo se está preparando para compartir un pitch por la marca, sin saberlo

  2. Los grupos tienen la oportunidad de iterar 5 veces el problema de comunicación y se les limita a 3-5 minutos, lo que permite capturar la esencia

  3. Los consultores no observan ninguno de los videos para construir el acercamiento estratégico, sino hasta el final como verificación de los planteamientos

  4. El tablero permite identificar los arquetipos dominantes a partir de las palabras seleccionadas en consenso

Avanzamos construyendo un cuento.




------- Continuemos con el artículo Publicado ---------


Cuestionarse sobre la marca es mejor negocio

Con una estrategia de negocio suficientemente clara, en donde los procesos de su empresa, alianzas, y activos comunicacionales estén en completa sinergia con el mercado al que apunta, al igual que los intereses de las personas que le dan vida a al cuento(s) de su empresa, con eso resuelto en una página, se está listo para iniciar a reinterpretar todo ello, sintetizarlo en mensajes verbales, visuales, y en todo punto de contacto en donde sea clave conferir mayor valor a su producto o servicio.


Una cicatriz en la memoria, esa es la marca.

Marty Neumeier, una de las voces más reconocidas en la creación de marcas, destaca como la marca es eso, la idea que se deja en la mente de las personas, en cada una de ellas hay una versión diferente de lo que usted quiso decir como empresa. Me gusta pensar que el igual que los libros, cada “lector” reinterpreta las marcas acorde a sus propias percepciones, educación y contexto sobre el cual experimenta la obra.

Cuando se evalúa la percepción de una marca, no se obtiene un número absoluto, sino una noción a partir de las centenares o miles de opiniones que se tienen sobre ella.


La marca es una obra de no-ficción

Para mi bien puede representar un género narrativo a la altura de un documental, pues captura la realidad de la vida misma, desde el negocio hasta el componente inspiracional del porqué lo hace, y busca expresarse en diferentes formatos, “se cantan canciones en su nombre”, se mueve entre audiovisuales y a veces obras únicas, tienen incluso escenarios que parecerían volverse sacros en algunos casos.

Una marca bien ejecutada es una obra que cobra vida todos los días, interpretada por talentos en diferentes niveles jerárquicos, y al final deja o no un cambio en quiénes son testigos de ella.


La estrategia de marca, los componentes y el valor de la obra

En decenas de documentos disponibles de forma libre encontrará “Frameworks” para la estrategia, marcos de trabajo que permiten organizar de una forma lógica todos los componentes de la marca (Brand funnel, Brand key, Brand prism, Brand pyramid, etc.), pero es eso, estructuras para organizar, pero no proporcionan la respuesta. La características generales de estos frameworks para la estrategia de marca destacan la identificación de:

  • La Personalidad, los rasgos comportamentales de la marca, pensándola como sujeto

  • Valores, Las pautas de comportamiento que permitirán moldear el presente y su futuro

  • Atributos, ingredientes diferenciales de la marca o producto

  • Funciones y recompensas emocionales para sus consumidores o usuarios

  • Vinculación con la cultura

  • Así como idealizaciones de las personas junto a las que fundamentará su historia

Si se tratara de llenar formatos para obtener una estrategia de marca tendríamos ventanillas y valdrían muy poco. No habría falta tener un indicador como el Brand Finance Global 500 que año a año reporta sobre las marcas más fuertes (y las caídas más fuertes).

La reputación, junto a la aprobación de los empleados y familiaridad, representan los indicadores más importantes dentro de lo que conocemos como Equidad de marca; y dentro del eje de inversión encontramos la capacidad de inspirar cambios positivos y la visión de largo plazo. Si sumamos estos indicadores, muy vinculados a la percepción, es muy evidente el valor económico que puede representar una estrategia de marca bien ejecutada, una historia consistente y diferencial bien contada.



Escribir la obra: filosofía, negocio y storytelling

Para guiar la elaboración de una estrategia de marca creo que todos estamos de acuerdo en que el negocio es el punto de partida, un entendimiento profundo de los activos de la organización, los procesos, alianzas, de la percepción de su gente y claramente la comparación de cada elemento con el entorno. Así mismo una radiografía de la relación, percepciones y realidades de la gente, con todas las herramientas disponibles para ello.

Pero se necesita de una mesa ampliada, evitar así los sesgos de uno solo, compartir los sesgos de todos en un mismo escenario para minimizarlos, particularmente implmento una metodología inspirada en El Camino del Héroe descrito por Joseph Campbell, durante algunas horas reúno a un equipo para encontrar esas narrativas ocultas:

Salir del negocio para buscar la aventura

Se suben peldaños a partir de preguntas difíciles que nos permitan entender una filosofía capaz de abrazar lo que hacemos, se requiere abrir diferentes caminos posibles para negarnos a algunos de ellos, preguntarse cómo podría cambiar el negocio en unos años y seguir siendo fieles a lo que somos.

La marca necesita problemas

Deben haber problemas que queramos enfrentar, nuestro quehacer no es una labor automática, no podríamos levantarnos de la cama sin querer cambiar algo en el mundo.

Emerge una narrativa propia

Siendo consistente en la historia que se quiere contar a otros, emerge una síntesis, una anécdota que describe los sacrificios que estamos dispuestos a asumir.


Para el Cierre

Así recomiendo a dueños, líderes, colaboradores y terceros tras una marca construyan su propia narrativa, luego viene para la responsabilidad de convertir dicha historia en criterios estratégicos, y luego todos encargamos de traer a la vida lo que visualizamos, acorde a lo que le conviene al negocio.


Hay 36 tipos de dramas posibles según el escritor George Polti, 12 Arquetipos base descritos por Carl Jung, decenas de Frameworks para la estrategia de marca, de seguro el problema no está en la falta de herramientas para crear esa narrativa única y valiosa para su organización, sino en lo que pasa antes y después de subir el telón, enamorarnos díaa día de nuestra historia.


El Informe de Brand Finance, más allá del ranking, proporciona muy buenas bases para construir una aproximación sobre su propia narrativa empresa, su indicador se compone de tres pilares, Inversión, Equidad y Rendimiento. Link a la fuente




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